01.

海拔325米的山城格拉斯位于法国东南部的阿尔卑斯，紧邻戛纳，与巴黎东西相望，17世纪时这里是世界级的皮革产地，为了去掉皮革上以及弥漫在空气中的异味，人们开始采集附近山上疯长的蔷薇和茉莉制作香水。直到今天，格拉斯仍然是世界香水产业的中心，被称作“世界香水之都”。

跨越欧亚大陆，远在浙江的一个小镇，也有一个“东方格拉斯”的梦想。

这个小镇叫埭溪，位于浙江湖州吴兴区。

这个美妆小镇，现在与上海东方美谷、广州白云美湾，并称为全国三大化妆品产业集聚区。

它曾是一个低山丘陵但拥有丰富矿产的小镇，全镇共有30座矿山，但由于过度开采，造成生态环境恶劣。

2006年，珀莱雅到埭溪镇落户设厂，成为美妆小镇发展的起点。

结果，美妆小镇用10多年的时间，从依赖矿业的传统小镇，到汇聚全球美妆品牌的产业集聚地，引进化妆品及配套项目约85个，总投资240亿元。

2024年，湖州美妆小镇化妆品出口额同比增长163%，在保持国内市场迅速发展的同时，不断延展出国外“颜值经济”增长曲线。

这片浙北山区如何孕育出蓬勃发展的美丽产业？

美妆小镇的下一个十年又将书写怎样的新篇章？

02.

时光倒回二十多年前，此时湖州以矿产闻名，曾是名副其实的华东建材重镇，多年的劈山开矿，使得这一片地区满目疮痍。

埭溪生在其中，也逃不过开矿采矿的命，矿业鼎盛时期，全镇有30座矿山、28台机组，同样是采矿，埭溪还是吴兴最穷的乡镇之一。

没钱、没人、没资源是现实，但就是这样的“天崩开局”，埭溪却硬是打出了一手“王炸”。

2005年，埭溪迎来了第一次转折点。

那一年，埭溪陆续关停所有矿山与机组，推进生态修复与环境美化，同时开工建设老虎潭水库，涵养水土。这片重新焕发生机的土地，恰好契合了美妆行业对环境的严苛要求。

2006年，国货美妆龙头珀莱雅落户埭溪，从考察到决定落户，整个过程仅仅只用了两周时间。

如果说第一次转折点是“天上掉下来的”，那埭溪的第二次转折点便是自己争来的。

2015年，珀莱雅董事长侯军呈在一次接待中受到启发，以此迸发出了一个念头——在埭溪镇工业园区打造一个美妆小镇，于是，侯军呈很快联系到当地政府，说出心中所想。

恰逢此时，浙江正将时尚产业确立为“十三五规划”期间重点打造的八大万亿级产业之一，提出利用三年时间打造100个特色小镇。

两厢一来，埭溪决定将“步子迈开”，决定将美妆的特色打出来，从规划之初，埭溪对于美妆小镇的定位，就不局限于搭建一个平台、培育一个产业，而是要打造一个引领国际美妆时尚的高地。

仅是一年之后成果开始显现——

亚洲最大的包材企业韩国衍宇包材株式会社签约入驻；

厦门上新日用化学制品有限公司项目签约入驻；

上海迪珂化妆品有限公司项目签约入驻；

广州芭微化妆品有限公司签约入驻；

苏州凌琳日化有限公司签约入驻......

来自韩国、法国、德国、意大利、英国、澳大利亚、保加利亚等全球各地的化妆品企业纷至沓来，并在这儿扎根。

更多的国产品牌也纷纷在这里涌现。

主攻香氛产品的御梵，由老牌日化品牌苏州凌琳转型而来，在埭溪美妆小镇落地后继续深耕，走出了一条从纯代工到自育品牌的华丽转型之路。

主攻功效性化妆品市场的喜美恩化妆品公司，跟多家三甲医院皮肤科合作，专注于敏痘肌肤、屏障受损肌肤及头皮毛发领域功效护肤方向，收获了一批“忠粉”。

臻研化妆品的指甲油，月均甲油产量200余万支，其中70%用于出口，让指尖上的“中国色彩”走向世界。在甲油成膜速度上，国家标准要求8分钟内自然风干，而臻研的产品已优化至3分钟左右。

还不止这些，专注于美妆行业小包装产品设计的开森科技、斩获国内首个“全硅胶口红自动灌装机”专利的尚色、拥有逾5万个香精配方的乐尔福……众多以独特优势在细分领域深耕的企业在埭溪乘势而为，各自在技术、产品和模式上大胆突破，共同构筑起埭溪这个美妆小镇创新驱动的产业高地。

03.

细数中国那些成功的特色小镇，背后都有一两位灵魂人物：陈向宏之于乌镇，苏志刚之于长隆，马寅之于阿那亚。

而在美妆小镇，珀莱雅董事长侯军呈若是称第二，无人敢称第一。

甚至有业内资深人士评价：“珀莱雅以一己之力干出了一个小镇”。

但若要将功劳全部归于珀莱雅，我看未必。

在长三角各地，像埭溪这样的特色小镇还有很多，但能做到像埭溪这一般模样的却寥寥无几。

20 年左右，特色小镇的建设经历了过山车式的发展，先是全国各地的特色小镇如雨后春笋般涌现，巅峰期的2017年，18个省份摩拳擦掌，相继提出创建特色小镇计划，合计总数超过1000个，随后一批批又相继倒闭死亡。

事实上，“特色小镇”并不是包治百病的灵丹妙药，相反，它可能是拖垮地方的“累赘”。对于产业基础相对薄弱、资金不足的地区，盲目跟风只能适得其反。

特色小镇与埭溪的关系亦是如此，2015 年，浙江领头首次按下“特色小镇”之际，许多地方抱有怀疑，决定观望。等到埭溪等一批特色小镇打开局面后，各地才开始粗放式扩张。

既不够坚定，也没有思考，最终，产业的缺失和规划的混乱很快让这些小镇沦为追求政绩的牺牲品。

当时还曝出过，进场的很大一批人都是打着特色小镇的旗号，实际却打着自己的利益“算盘”，出现“产业为幌、地产为实”的乱象。

反观埭溪，不是在有了“特色小镇”之后才发展美妆，而是美妆产业已具备一定基础，才顺势打造“特色小镇”。

2005年的环境治理、2006年的珀莱雅入驻、2015年浙江提出的政策三者缺一不可。

美妆小镇内多数是体量小的国货企业，所以大家更懂得抱团取暖。

以珀莱雅“老大哥”为圆心和榜样，缺少员工借员工、缺少机器借机器、缺少宿舍借宿舍，互帮互助的开放心态也在这个小镇中被诠释得淋漓尽致。

除了摒牢“美妆小镇”这一定位，埭溪目前发力的第二方向是借势附近的莫干山，发展美妆旅游，开发化妆品工厂参观、美妆博物馆参观等文旅路线，期望打造成集产业、文化、旅游、社区的复合型小镇。

小镇能否在生产之外做长产业链，进行二次飞跃，还静待市场检验。